將來幾個月，奢侈品市場怎樣會顯現(xiàn)兩種截然不同的趨勢。這將怎樣作用奢侈品消費者以及奢侈品品牌？

美國消費者眼前減少在非指定品上的支出，這給奢侈品出售帶來了壓力。

然而，我國的重新開放對奢侈品行業(yè)來說是一股順風，特別是商討到我國消費者是奢侈品消費的嚴重推動力。

在這種不確定的宏觀環(huán)境下，高檔品牌、以及手表和珠寶等硬奢侈品估計將最具彈性，但是這取決于具體的品牌。

在正在的生活成本危機中，消費者眼前削減他們的開支，但消費者對奢侈品的需求還是很高。摩根大通推敲機構（J.P. Morgan Research）的數據閃現(xiàn)，2023年第四季度，奢侈品集市同比有機增長7%。

摩根大通歐洲奢侈品和體育用品主管Chiara Battistini表態(tài)：“投資者似乎對奢侈品行業(yè)的觀點變得更加積極了。”“但是，雖說該行業(yè)更具韌性，但我們也留心到，該行業(yè)從未受宏觀環(huán)境的動態(tài)作用，而且歷史上該行業(yè)一直處于周期性后期。”

展望未來，持續(xù)的宏觀不肯定性是否會對奢侈品行業(yè)造成影響？我國的重新開放會促進該行業(yè)的發(fā)展嗎？

美國和歐洲：奢侈品消費者今朝“勒緊錢袋”

2023年，西方消費者的實力和韌性令人印象深刻。去年第四季度歐美的出售數據表現(xiàn)涌現(xiàn)在恢復正常的跡象。

2023年3月，摩根大通的第三期《生活成本考查》（Cost of Living survey）對美國和歐洲的5000名消費者進行了考核。結果顯現(xiàn)，近75%的美國消費者表示，他們預期將把非注定品支出減少至少6%。與六個月前相比，歐洲消費者對其財務狀況的顧忌有所減少，但相通，近75%的消費者預計會將可自由支配支出減少6%以上。

這在一定程度上是由于消費者此刻一步步耗盡他們在疫情期間積累的超額儲蓄。摩根大通切磋機構的數據顯示，美國的超額儲蓄在2023年第二季度達到約2.1萬億美元的峰值，在2023年第四季度降至約8000億美元。估計這一數字將隨著時間的推移繼續(xù)減少。預期到2023年第三季度，這一超額儲蓄的緩和將完全耗盡。

消費者信心的減弱反過來又影響了摩根大通酌量機構調查的有不少奢侈品牌的流通。Battistini表態(tài)，美國企業(yè)解釋稱，這重大是出于美國游客在歐洲購買得更多，但我們謹慎到，這兩個集市的銷售增長都在放慢。事實上，2023年第四季度，這些地區(qū)的有機售賣額同比增長從第三季度的17%降至11%。

國內消費者回來了，開始購買奢侈品

從另一方面來看，大陸的重新開放預期將成為奢侈品行業(yè)的推動力，源于中國消費者是奢侈品消費的要緊驅動力。在2023財年，在大中華區(qū)的出售額

占奢侈品企業(yè)總售賣額的30%。然而，在新冠疫情期間，奢侈品企業(yè)受到了打擊，大部分品牌在2023財年的銷售額下降了10%左右。

和其他地方的消費者相仿，國內消費者在從前三年里積累了超額儲蓄。摩根大通探索機構預計，2023年國內的平均儲蓄率為33.5%，高于2023年的29.9%。這與被壓抑的需求一起，抑或在疫情后產生報復性消費。

事實上，國內大陸的奢侈品流通目前蓬勃發(fā)展。摩根大通探究機構追蹤的所有細分市場都表現(xiàn)了環(huán)比增長，包羅黃金和珠寶（增長48%）、化妝品（增長34%）和服裝（增長13%）。與此同時，我國消費者對奢侈品手表的需求似乎也在上升：在四年的時間里，截至2023年2月，瑞士手表對中國的出口加速增長了68%。

此外，國內消費者又開始恢復旅游，這可能會提振海外奢侈品消費。2023年3月，赴意大利和韓國的出境航班分別達到2023年平均水平的65.4%和34.9%。然而，這是否會推動奢侈品行業(yè)的增長還有待考核，極端是由于當今的進口關稅降低，此類商品當下在大陸變得更便宜了。

Battistini 表示，“在我們看來，最難以計算的問題是，旅游的恢復對增長的獻出有多大?！薄拔覀冋J為，琢磨到簽證和航班還是沒有完全恢復，旅游怎樣會為奢侈品行業(yè)在2023年提供更大的支持，而不是2023年?！?/p>

總體而言，中國消費者的回歸似乎將給奢侈品行業(yè)帶來宏偉利好。Battistini 表示，“我們認為，倘若被壓抑的需求在2023年得到充分釋放，奢侈品企業(yè)今年在我國的銷售額恐怕會增長35%至40%。”

奢侈品牌的投資回報

Battistini指出：“雖然我國的重新開放如何會使整個行業(yè)受益，但我們預計功用程度會因具體品牌的發(fā)展勢頭而有所不同，消費者也會傾向于他們最想要購買并穿戴的品牌和產品。”

在宏觀經濟不斷惡化的背景下，奢侈品牌將成為贏家。“倘若消費者對通脹變得敏感，我們預期高價商品和令人垂涎的皮具品牌即將受到更多保護。消費者也恐怕更喜歡購買手表和珠寶等硬奢侈品，這大概是一種更有吸引力的投資?！边@反映在瑞士手表出口的增長上。摩根大通思量機構的數據出現(xiàn)，在2023年2月，瑞士的手表出口同比增長了12%。

雖然如此，在充滿挑戰(zhàn)的集市環(huán)境下，各大奢侈品牌能夠會增補營銷力度，以提振銷量。

Battistini表態(tài)，“我們看到2023年下半年奢侈品牌的運營費用有所補充，重大是源于維持和慢慢提高品牌的營銷支出填補?！?/p>

作 者 | BT財經

來 源 | 摩根大通